华盈策略华南整装巨头落幕：靓家居何以走到经营终点？

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　　作者：老盈盈

　　对于靓家居结束经营的原因，专注于家装领域的大材研究创始人邓超明表示，一方面，在新冠疫情期间，部分家装企业的获客进度受到影响，导致现金流开始变差，另一方面，从企业自身的原因来看，长期坚持购物中心直营店的重资产模式，运营成本也会比较高。

　　封图：本报资料库

　　“大家都觉得非常突然，一下子都变成了前员工了。”多位靓家居的员工对经济观察报记者表示。

　　近日，家装行业中被誉为“整装校长”的靓家居创始人曾育周坠楼身亡的消息引起了行业和社会的广泛关注。此后，靓家居宣布停止经营，并发布了让业主、供应商、服务商和施工单位前往公司联络点登记债权的消息。

　　这家总部位于广州、较早推行按平方米定价的“整装全包”模式，一度开设了160家购物中心自营整装馆、在华南整装行业颇有影响力的家装企业，如今走到结束经营的地步，接受经济观察报记者采访的家装行业人士都深感遗憾。

　　对于靓家居结束经营的原因，专注于家装领域的大材研究创始人邓超明对经济观察报记者表示，一方面，在新冠疫情期间，部分家装企业的获客进度受到影响，导致现金流开始变差，另一方面，从企业自身的原因来看，长期坚持购物中心直营店的重资产模式，运营成本也会比较高。

　　突然结业华盈策略

　　7月22日华盈策略，经济观察报记者来到地址位于广州珠江新城保利克洛维中景大厦的靓家居广州总部，发现该公司大门紧闭，公司内部已经无人办公，门口张贴着一张“靓家居相关公司债权登记公告”的纸张，其内容显示“尊敬的客户、供应商、服务商和施工单位：靓家居相关公司于2025年7月18日宣布停止经营，请各债权人前往公司联络点登记债权”，落款日期为7月20日。此外，门上还附上了广州、珠海、中山、佛山、汕头、梧州、柳州等广东、广西城市约60家门店地址、相关负责人姓名以及联系方式。

　　（靓家居广州总部办公地已无人办公老盈盈/摄）

　　记者看到，在靓家居广州总部办公地门口，一位大楼的物业工作人员正在进行相关指引，引导业主、供应商、服务商和施工单位等“找上门”的人士到负一层进行债权登记。在大楼负一层的地下室内，记者看到，几位靓家居的员工正在负责引导和指引上述债权人如何进行登记。这些员工在现场表示，他们现在已经是公司的前员工，离职证明都已经开立，现在都是义务为公司做点事儿。

　　债权登记分为业主登记和项目经理、供应商等登记两类。在业主登记处，记者看到业主类债权人需要登记的资料包括姓名、联系方式、项目总金额、已付金额、项目进度等信息。

　　记者从在现场登记的业主和员工处了解到，业主目前遇到的情况各式各样，有的业主装修进度过半，后续的就没有办法继续进行下去；有的已经交了首期款，但才开始动工几天；还有的算是比较幸运，只是付了一点订金。由于负责业主装修的项目经理的工程款也没有得到解决，公司停止运营后，业主的装修项目可能将难以完成。

　　供应商和项目经理的欠款金额则更为庞大。一位前来登记的供应商对经济观察报记者表示，靓家居已经拖欠了他们一年多的款项。另一位已经在靓家居从事了接近9年项目经理的宋先生告诉经济观察报记者，他在江门的门店工作，最开始一个项目完成后，资料交上去，一个星期左右款项就能下来，但从2023年开始，情况感觉就不太好了，打款速度开始变慢，但是工程款还是能要到；进入2024年，门店提交资料到总部之后，打款速度越来越慢，几个月也没见款打下来，找对接的门店副店长询问情况，得到的信息是没钱发。

　　宋先生称，工程款问不到关键人，副店长也一直换人，有的任职一个月就离职了，后来他所在的门店也倒闭了。他进一步向记者表示，靓家居欠他的款项约有18万元，其中有7万多元是刚进靓家居时候提交的押金；2023年接了个别墅的项目，2024年10月交单，共8万元；2024年3月还接了个1万多元的小单子。

　　7月22日，经济观察报记者走访了一些靓家居的广州分店，其中位于中华广场的门店已经关闭。该商场的物业管理处人员告诉记者，7月18日当天下午看到一些供应商在店里搬东西走，然后被告知该公司已经宣布结业。于是商场物业就是把店面剩余的物品封存起来，把门店关闭了。

　　曾经辉煌

　　公开信息显示，2001年，靓家居创立于广州。2008年，曾育周洞察到消费者对于一站式完整家装的渴望，以及建材产品销售的可观利润。基于此，他果断地提出了“整装全包”的业务发展战略，当年10月25日，靓家居广州南岸店就率先推出了国内首个按平方米计价的“整装全包”套餐，打破了传统按项目计价的家装消费模式。

　　靓家居微信公众号的一篇推文显示，截至2021年12月，该公司在全国一度开有160家购物中心自营整装馆，并与方太、索菲亚、美的、海尔、东方雨虹、欧普照明、鹰牌陶瓷等超过500个品牌合作，保障材料的供应质量和装修品质。

　　邓超明亦对经济观察报记者表示，靓家居是一家颇有影响力的家装公司，高峰期的时候，能够挤进连锁家装企业里的第一、二梯队。不过从市场区域来看，该公司重点在广东、广西、湖南长沙等省市，属于区域型头部家装企业，尤其是广东区域的头部家装企业。

　　邓超明表示，靓家居运营模式大致可以概括为：战略层面为全场景整装模式，业务涵盖新房装修、旧房翻新、精装拎包入住等；产品层面走高性价比路线，以整装套餐撬动市场；渠道层面走直营路线，并且大量选择购物中心作为开店地址。该公司较早推行按平方米定价的装修套餐模式，并且整体价格相对较低，快速完成了订单规模的突破。后期品牌知名度上升、全国开店逐渐铺开，则进一步促成了规模的扩大。

　　此外，在房地产市场高歌猛进的二十多年里，居民装修意识的觉醒与装修消费的大繁荣，也为靓家居的崛起提供了大环境的加持。

　　资深家装行业人士、品牌运营顾问詹皇秋亦对经济观察报记者表示，靓家居作为家装企业，在行业内更早采用“明星代言+电视广告”的模式，拉近和终端消费者的距离，并且在成本压力下，也敢于学习跟进尚品宅配、欧派家居等品牌商的获客打法，通过“0元设计”的引流策略，快速充分获客。

　　重资产模式

　　多位靓家居的员工向记者表示，公司对于结业的说法是，受房地产行业影响，公司长期亏损，现已经资不抵债，无力继续经营，于是决定停止经营，进行破产清算。

　　邓超明认为，从外部环境来看，此前在新冠疫情的几年里，装修业务受到的冲击是比较大的，变化非常明显。例如新房萎缩明显，影响了部分家装企业的获客进度，导致现金流变差；叠加房地产坏账冲击，导致装修供应链企业更加谨慎，对家装企业的现金流形成进一步的考验。此外，存量装修需求较为分散，用户需求、交付品质要求及获客方式等，对家装企业也构成新的考验。

　　詹皇秋则认为，从2020年直播带货开始后，越来越多的消费者已经没有信息差了，传统“大门店、重销售”模式已经不能适应市场和用户的变化，让靓家居等家装企业的竞争力有所弱化。此外，一部分实力更强的公司入场，如天猫、京东等平台逐渐扩张到家居品类，把线下的年轻消费者和部分家居品牌，也引流到线上消费和供货，让靓家居等家装企业的传统套餐模式吸引力大大下降。后期，靓家居虽然有尝试过数字化转型，比如推出在线设计工具，但体验不及一些专业平台。

　　除了外部环境的因素外，上述靓家居的员工认为，靓家居长期坚持购物中心直营店的重资产模式，运营成本比较高；加上近年来家装行业竞争激烈，价格战较为普遍，订单的利润空间被压缩，当房地产市场受到冲击，新的客户越来越少时，问题就容易爆发。

　　据詹皇秋介绍，靓家居打造的是“全链条自营+强供应链整合+直营店经营+标准化整装套餐”的自营模式。在房产及家装行业上升期，这种自营重资产模式，可以发挥批量集中采购的优势，但一旦遇到行业下行需求低迷，总部的压力会非常大，所有的大店租金、大型仓储中心，直营人员工资，都会成为巨大的成本。

　　曾育周曾在接受媒体采访时提到，靓家居致力于打造小区服务网格化，每个小区都是服务点。他认为，顺丰之所以能成功，就是采用网格化的路线图，早上收件、下午派件、下班开发业务，这种做法可以借鉴到家装行业。曾育周同时表示，靓家居以门店为中心把周围商圈切成东、南、西、北四个服务网格。除了常规的整装套餐外，针对某个网格、某个小区，再有一个更细致的、针对性的专供套餐。另外，施工人员和推广人员都是标配，只需要在门店服务半径范围内提供服务。

　　为了打造小区服务网格化，靓家居微信公众号的资料显示，截至2023年，靓家居开设了200家服务驿站，覆盖2000个以上的核心小区，辐射超过10000个小区。

　　对此，邓超明向记者表示，靓家居长期走性价比路线，其装修价格相对较低，而低价单往往很难带来好口碑，服务品质也难以提高，进而影响高附加值新客的签约，靓家居就面临这样的问题，投诉相对较多，逐渐影响了口碑，导致在更激烈的竞争中难以占到上风。

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